Hace un par de años, un amigo que tenía una pyme me comentó que su competencia había empezado a publicar avisos online con Google Adwords y que, además, habían logrado desplazarlo de la primera posición.
A petición de mi amigo, revisé su cuenta de Ads, la campaña, la posición media de sus keywords, le di un vistazo al informe "Estadísticas de Subasta" y busqué directamente en la Serp de Google. Efectivamente, el competidor había logrado posicionarse entre las posiciones 1° y 2°, pero su anuncio duraba muy pocas horas arriba.
Tras un par de semanas, se me ocurrió que una de las estrategias que usaban para estar en el tope, era ofertar mucho por su CPC, por lo que su presupuesto se acababa muy pronto, incluso antes de mediodía la mayoría de las veces.
Para tranquilidad de mi amigo, le dije que si esto era así, se trataba de una situación poco sostenible en el tiempo, porque lo más seguro es que el presupuesto de su competidor debía ser acotado. Entonces, bastaban unos pocos clics para agotar el dinero y que se bajaran los anuncios.
Entonces ¿Para estar arriba en Google, debes ofertar más dinero?. Sí, efectivamente, para mejorar el porcentaje de la ubicación en la parte superior y la parte superior absoluta de la página de resultados de búsqueda, se puede aumentar la oferta. Pero no es el único factor, ya que, por ejemplo, también puedes mejorar la calidad de tus anuncios y la experiencia en la página de destino. En otras palabras, debes mejorar tu Nivel de Calidad.
¿Qué es el Nivel de Calidad?
Básicamente es la "nota" o "calificación" que le pone Google a la calidad de tus anuncios, palabras clave y páginas de destino. Los anuncios de mayor calidad pueden generar precios más bajos y mejores posiciones. Por eso es que es un factor tan importante en tus campañas.
Suponiendo que ya sabes lo que buscan tus clientes, tendrás que centrarte en estructurar campañas, palabras clave y páginas de destino que sean relevantes para sus búsquedas. La idea de esto, es aumentar las probabilidades de que las personas que buscan tu producto o servicio y hacen clic en tus anuncios, realicen una compra.
Por otro lado, si tus anuncios son de alta calidad, tendrán el potencial para entregarte beneficios adicionales, como por ejemplo, costos por clic más económicos y la posibilidad de exhibir más información gracias a las extensiones de anuncio.
Tips para subir el Nivel de Calidad
1. Palabras Clave
Una de las primeras cosas que se debería hacer al momento de optimizar una campaña, es observar qué palabras clave tienen un mal rendimiento. Pero lo fundamental será concentrarse en estrategias de largo plazo y no soluciones rápidas.Consultar el Historial del Nivel de calidad y sus componentes para todas sus palabras clave es un buen inicio, ya que permite chequear los cambios a plazos de tiempo más amplios. Esta métricas se pueden ver en las columnas:
- Niv. calidad (hist.)
- Exper. en la página de destino (hist.)
- Relevancia del anuncio (hist.)
- CTR prev. (hist.)
2. Los tres componentes del Nivel de Calidad
Relevancia del anuncio, CTR esperada y la experiencia en la página de destino son los tres grandes elementos del Nivel de Calidad. Y según las métricas que cada elemento indique, deberás priorizar aquellas que necesiten mejoras.Un punto fundamental para trabajar bien estos tres componentes es hacerlo de manera natural y no forzada. Por ejemplo, si vendes casas cerca del Lago Vallarrica con una excelente vista, no necesariamente esa tiene ser tu keyword textual. Y tampoco debes dirigir al usuario a una página de destino cuyo título sea exactamente "Vendo casas cerca del Lago Vallarrica con excelente vista".
La idea, al igual que en el posicionamiento orgánico, es pensar en cómo brindar a los usuarios excelentes experiencias al ver los anuncios y visitar tu web. Por el contrario, no te recomendamos tratar de hacer anuncios y páginas de destino cuyo objetivo sea agradar a los robots de Google.
3. La Calidad de los Anuncios
Sobre este punto, una de las claves es que tus anuncios respondan a las consultas de los usuarios. Acá, será clave que trabajes con grupos de anuncios y palabras clave muy específicos, que también te permitan hacer anuncios muy puntuales y no genéricos, que podrían no satisfacer la búsqueda de una persona.Y un punto muy importante acerca de los anuncios orientados a la Red de Display de Google y sus sitios partner, es que al seleccionar estas opciones, NO afectarás la calidad de tus anuncios en Google.
Otro aspecto clave, y que Google recomienda, es implementar 3 a 5 anuncios por cada grupo de anuncios. El objetivo es darle la posibilidad a Google Ads de que analice el contexto específico de cada búsqueda y del usuario durante una subasta puntual y así pueda publicar el anuncio más adecuado para ese momento.
Ésta es una excelente forma de conseguir que tus anuncios sean más relevantes y se adapten al contexto del usuario.
Ésta es una excelente forma de conseguir que tus anuncios sean más relevantes y se adapten al contexto del usuario.
4. CTR esperada
Para poder mejorar el porcentaje de clics esperados, necesariamente tendrás que aumentar el CTR de tus keywords.¿Cómo hacerlo? En primer lugar, deberás probar qué tipo de concordancia de palabra clave es la que más sirve para cada grupo de anuncios. Algunas traen mucho tráfico, pero poco calificado, como la concordancia amplia. En el otro extremo, está la concordancia exacta, que podría restringir la cantidad de visitas a tu web, pero podría generar clics con mayor intención de compra.
También deberás jugar mucho con el informe llamado "Términos de Búsqueda", que te dará una idea de cómo te están buscando los usuarios. Y, de paso, esto te servirá para agregar nuevas palabras negativas.
Junto con lo anterior, es fundamental contar con anuncios claros, bien redactados y atractivos, que inciten a las personas a hacer clic en ellos.
5. Experiencia en la página de destino
La gran mayoría de mis clientes y alumnos son pymes, por lo que muchos de ellos cuentan con un presupuesto acotado para casi todo. Y el área digital no es la excepción a esta suerte de regla.Entonces, si estás pensando en montar un blog o una web para tu negocio, trata de tener un presupuesto que te permita trabajar con un profesional o empresa seria. En temas web, mi experiencia me indica que lo "barato" termina costando "caro".
Una web bien estructurada, con una arquitectura correcta, un buen trabajo de links (internos y externos) y diseñada con una gran experiencia de usuario, será fundamental para que el centro de operaciones de tu negocio (tu web), funcione correctamente.
Puntualmente, para tener una buena experiencia en la página de destino en anuncios de Ads, debes fijarte en algunos puntos básicos:
a) Que tu página de aterrizaje no tenga errores del tipo 404, por ejemplo. En otras palabras, asegúrate que funcione correctamente.
b) Chequea la velocidad de carga de la misma. Hay una herramienta gratuita de Google que te permite hacer eso: testmysite.thinkwithgoogle.com. Hoy en día, los usuarios quieren y necesitan respuestas rápidas, por lo que una web que cargue lento, podría implicar una gran fuga de visitantes.
c) Aunque parezca una obviedad, tu página de destino debe ofrecer contenido relevante y relacionado con lo que ofreces en tu anuncio. Si en tu anuncio ofreces lavado de automóviles y luego de hacer clic, llevas al usuario a la categoría de pulido de carrocería, estarás perdiendo una potencial venta.
En este artículo de la página de ayuda de Google Ads, puedes encontrar varias sugerencias para lograr que tus anuncios sean más relevantes para tus clientes.
Y en este vídeo, podrás ver algunos consejos para mejorar el rendimiento de tus campañas:
